Bad Buzz pour Nivea USA

La page Facebook de la marque Nivea USA fait, depuis hier, l’objet de nombreux messages virulents d’internautes indignés de la dernière campagne publicitaire parue dans la version papier du magazine américain Esquire. Cette campagne est jugée raciste car elle scandait, jusqu’à son retrait le lendemain, le sloggan : « Re-civilize yourself » accompagné d’une photo représentant un homme noir habillé d’une chemise et d’un polo et qui s’apprête à jeter son ancienne tête coiffée d’une coupe afro.

Les internautes américains, et à travers le monde, ont donc exprimé leur contrariété sur la page Facebook du groupe Nivea USA :

Le groupe a par ailleurs également publié des excuses et a reconnu que cette publicité était inadaptée.

En effet, les Etats-Unis sont déjà confrontés à des problématiques raciales. Insinuer que ces derniers ne soient pas civilisés fait référence au passé historique des noirs Américains et est, de ce fait, sujet à controverse. On peut également faire référence à a récente polémique provoquée par Marvel avec son Spider-Man métisse !

Ce n’est cependant pas la première fois que le sujet du type de cheveux crépus est traité et cette campagne publicitaire soulève à nouveau la question. La top-modèle et présentatrice Tyra Banks avait déjà abordé la question dans une de ses émissions. Elle faisait intervenir des petites filles afro-américaines qui se disaient désireuses d’avoir les cheveux des occidentaux et dénonçait les stéréotypes imposées autour de la beauté par le biais de témoignages.

Pour en revenir au bad buzz sur la page Facebook Nivea USA, ce dernier ne peut laisser sans évoquer celui qu’avait rencontré le groupe Nestlé attaqué par Greenpeace qui avait engendré de nombreuses retombées sur la page Facebook avec une gestion désastreuse de la communication, un cas d’école pour les community manager. La page Malabar avait également fait face à de nombreux commentaires hostiles de fans mécontents de voir la mascotte du chewing gum de leur enfance remplacée par Mabulle, un chat noir à lunettes. Si la communication fut assez chaotique au départ (analyse intéressante du blog Aether Concept), j’ai trouvé que le community manager avait finalement habilement géré la crise en adoptant un ton décalé et humoristique.

Mais qu’en est-il de la page Nivea USA ? Les excuses officielles, même si elles restent très formelles ne se sont pas autant fait attendre que pour Nestlé mais on peut noter qu’aucune participation aux commentaires postés sur le wall n’a été faite. On peut se poser la question de la réaction à adopter pour une marque sur une page Facebook dans ce genre de crise. Une réponse unique montre rapidement ses limites car elles perd en visibilité sur le fil d’actualité qui évolue au gré des commentaires. L’ignorance ou l’agressivité sont, bien évidemment, à proscrire. Difficile pour la marque d’utiliser l’humour car le sujet est hypersensible, en particulier aux Etats-Unis. La situation présente des contraintes certaines.

Le groupe Nivea France a également choisi de communiquer via le fil Twitter Nivea France pour réagir de manière pro-active aux publications naissantes sur le web français.

Il faut reconnaitre que des actions ont été prises pour gérer cette crise en ligne même si elles restent limitées, reste à savoir si ce bad-buzz aura un impact sur le long terme sur l’image de la marque.